Warum Mode der neue Motor des Motorsports geworden ist

Durch die Verbesserung ihrer Tugenden und ihrer Attraktivität ist der Motorsport nun eines der bevorzugten Spielwiesen der größten Luxusmarken.

Von den Podien der Fashion Week bis zu den Formel-1-Paddocks waren die Grenzen nie durchlässiger. Jahrzehntelang verkaufte der Motorsport vor allem Leistung. Die Hersteller sprachen von PS, die Ingenieure von Aerodynamik und die Fahrer von Hundertstelsekunden. Die Paddocks waren Werkstätten, in denen man eher den Geruch von Benzin als den Duft großer Modehäuser wahrnahm. Die Mode und der Luxus beobachteten diese Welt mit Interesse, identifizierten sich aber nicht wirklich damit.

Eine vergangene Ära

Heute kümmert sich der Motorsport um sein Image mit der gleichen Sorgfalt, mit der ein Couturier eine Modenschau vorbereitet. Die Lackierungen sind so sorgfältig wie grafische Werke, die Gastfreundschaften in den Paddocks ähneln privaten Salons, und die Kooperationen mit Designern, Künstlern oder Modemachern nehmen zu. Man kann jetzt sogar Luxusgeschäfte in den Gängen der Rennstrecken finden! Mehr als eine Sportdisziplin ist die Formel 1 zu einer globalen Kulturszene geworden.

Diese Revolution ist alles andere als unwichtig. Sie geht mit einer tiefgreifenden Transformation des Images des Motorsports einher. Lange Zeit wurde der Motorsport für seinen Kraftstoffverbrauch, seinen Lärm oder seine Umweltbelastung kritisiert, doch nun zeigt sich der Motorsport viel verantwortungsbewusster. Die Formula E hat ihre gesamte Identität rund um die Elektromobilität aufgebaut. Die Weltmeisterschaft im Langstreckenrennen fährt mit erneuerbaren Kraftstoffen, bereitet die Ankunft von Wasserstoff in Le Mans vor und behauptet ihre historische Rolle als technisches Labor. Die Formel 1 ist bereit, einen bedeutenden Schritt mit der Einführung von 100 % nachhaltigen Kraftstoffen zu machen. Ohne perfekt zu werden, verkörpert die Disziplin nicht mehr nur Geschwindigkeit: Sie beansprucht nun auch Innovation.

Dieser neue Respektabilitätsstatus öffnet natürlich die Türen für Partner, die gestern noch weit entfernt von den Rennstrecken schienen. Seit der Annäherung zwischen der Formel 1 und LVMH ist Louis Vuitton bei den Grand Prix omnipräsent. Die berühmten Koffer, die die Trophäen transportieren, sind zu einem unverzichtbaren Element der Zeremonien geworden, ebenso wichtig wie der Champagner. Ab 2027 wird Gucci Alpine F1 beitreten, ein weiterer Beweis dafür, dass Modehäuser die Paddocks inzwischen als eine der mächtigsten Schaufenster der Welt sehen. Das Phänomen geht weit über die Mode hinaus. Auch große Uhrenhersteller kehren zurück. TAG Heuer ist wieder offizieller Zeitnehmer der Formel 1 sowie Rolex, Richard Mille, Tudor und H. Moser & Cie, die zahlreiche Partnerschaften mit den Meisterschaften, Teams und Fahrern schließen.

Warum diese Begeisterung? Weil sich das Publikum zutiefst verändert hat. Dank der sozialen Netzwerke, Drive to Survive und einer viel moderneren Kommunikation zieht der Motorsport heute ein jüngeres, weiblicheres und internationaleres Publikum an. Eine Generation, die nicht mehr nur ein Rennen verfolgt, sondern sich mit einem Universum identifiziert. Sie will die Oversize-Jacke von Lewis Hamilton, die auffällige Kappe von Lando Norris, die Uhr, die den Siegern der 24 Stunden von Le Mans überreicht wird, oder die Sonnenbrille von Charles Leclerc, wenn es nicht sein kleiner Hund ist… Sie konsumiert sowohl Stil als auch Leistung.

Ich habe, also bin ich

Die Fahrer sind außerdem zu den besten Botschaftern dieser Transformation geworden. Hamilton hat den Weg geebnet, indem er die Fashion Weeks zu einem genauso natürlichen Ausdrucksort gemacht hat wie die Rennstrecken. Charles Leclerc, Pierre Gasly, Carlos Sainz oder George Russell pflegen ebenfalls ein extrem durchdachtes Image und wechseln zwischen Werbekampagnen, Magazincovers und Kooperationen mit den größten Marken. Sie sind nicht mehr nur Champions. Sie sind zu Trendsettern geworden, die den Kleidungsstil Millionen junger Fans auf der ganzen Welt beeinflussen können.

Gerade diese Fähigkeit, Träume zu wecken, zieht heute die großen Marken an. Die Luxusmarken suchen nicht nach ein paar Sekunden Sichtbarkeit auf einem Fahrzeug. Sie investieren in eine Vorstellung. Die von Geschwindigkeit, Exzellenz, Innovation, aber auch einem Lebensstil, nach dem eine ganze Generation strebt.

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