Warum Mode der neue Motor des Motorsports geworden ist

Durch das Streben nach mehr Tugendhaftigkeit und Begehrlichkeit ist der Motorsport nun eines der bevorzugten Spielwiesen der größten Luxusmarken geworden.

Von den Podien der Fashion Week bis zu den Boxen der Formel 1 waren die Grenzen nie so durchlässig. Jahrzehntelang verkaufte der Motorsport hauptsächlich Leistung. Die Hersteller sprachen von PS, die Ingenieure von Aerodynamik und die Fahrer von Hundertsteln. Die Boxen waren Werkstätten, in denen man eher Benzin als den Duft großer Modehäuser atmete. Die Mode und der Luxus beobachteten diese Welt interessiert, identifizierten sich aber nicht wirklich damit.

Eine vergangene Ära

Heute pflegt der Motorsport sein Image mit der gleichen Sorgfalt, mit der ein großer Modeschöpfer eine Modenschau vorbereitet. Die Lackierungen sind so sorgfältig wie grafische Kunstwerke, die Gastlichkeiten in den Boxen ähneln privaten Salons und die Kooperationen mit Designern, Künstlern oder Modeschöpfern nehmen zu. Man kann sogar mittlerweile Luxusgeschäfte in den Gängen der Rennstrecken finden! Mehr als ein Sport, ist die Formel 1 zu einer globalen Kulturszene geworden.

Diese Revolution ist alles andere als belanglos. Sie begleitet einen tiefgreifenden Wandel des Images des Motorsports. Lange Zeit kritisiert für seinen Kraftstoffverbrauch, seinen Lärm oder seine Umweltbelastung, zeigt der Motorsport nun ein viel verantwortungsbewussteres Gesicht. Die Formula E hat ihre gesamte Identität um die Elektromobilität aufgebaut. Die Weltmeisterschaft im Langstreckenrennen fährt mit erneuerbaren Kraftstoffen, bereitet die Ankunft von Wasserstoff in Le Mans vor und reklamiert ihre historische Rolle als technologische Versuchsanlage. Die Formel 1 wiederum steht vor einem großen Schritt mit der Einführung von 100 % nachhaltigen Kraftstoffen. Ohne perfekt zu sein, verkörpert die Disziplin nicht mehr nur Geschwindigkeit: Sie steht nun auch für Innovation.

Diese neue Respektabilität öffnet selbstverständlich die Türen für Partner, die gestern noch sehr weit von den Rennstrecken entfernt schienen. Nach der Annäherung zwischen der Formel 1 und LVMH ist Louis Vuitton bei den Grand Prix allgegenwärtig. Die berühmten Koffer, die die Trophäen transportieren, sind ein unverzichtbares Element der Zeremonien geworden, ebenso wie der Champagner. Ab 2027 wird Gucci Alpine F1 beitreten, ein weiterer Beweis, dass die Modehäuser die Boxen mittlerweile als eines der stärksten Schaufenster der Welt betrachten. Das Phänomen geht dabei weit über die Mode hinaus. Auch die großen Uhrenhersteller kehren bemerkenswert zurück. TAG Heuer, der wieder offizieller Zeitnehmer der Formel 1 geworden ist, sowie Rolex, Richard Mille, Tudor und H. Moser & Cie intensivieren die Partnerschaften mit den Meisterschaften, Teams und Fahrern.

Warum dieser Enthusiasmus? Weil sich das Publikum grundlegend verändert hat. Dank sozialer Netzwerke, Drive to Survive und einer viel moderneren Kommunikation zieht der Motorsport heute ein jüngeres, feminineres und internationaleres Publikum an. Eine Generation, die nicht nur ein Rennen verfolgt, sondern sich mit einem Universum identifiziert. Sie möchte die oversized Jacke von Lewis Hamilton, die fluoreszierende Cap von Lando Norris, die Uhr, die den Siegern der 24 Stunden von Le Mans überreicht wird, oder die Brille von Charles Leclerc tragen, wenn es nicht ihr kleiner Hund ist… Sie konsumiert sowohl Stil als auch Leistung.

Ich habe, also bin ich

Die Fahrer sind außerdem zu den besten Botschaftern dieser Veränderung geworden. Hamilton hat den Weg geebnet, indem er die Fashion Weeks zu einem ebenso natürlichen Ausdrucksbereich gemacht hat wie die Rennstrecken. Charles Leclerc, Pierre Gasly, Carlos Sainz und George Russell pflegen ebenfalls ein äußerst ausgearbeitetes Image, das Werbekampagnen, Magazincover und Kooperationen mit den größten Häusern umfasst. Sie sind nicht mehr nur Champions. Sie sind zu Trendsettern geworden, die in der Lage sind, die Modevorlieben von Millionen jungen Fans weltweit zu beeinflussen.

Genau diese Fähigkeit, zu träumen, zieht heute die großen Marken an. Die Luxusmarken kommen nicht, um ein paar Sekunden Sichtbarkeit auf einer Karosserie zu suchen. Sie investieren in eine Vorstellung. Die von Geschwindigkeit, Exzellenz, Innovation, aber auch einen Lebensstil, nach dem eine ganze Generation strebt.

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