Jaguar: neue Woke-Ikone?

Jaguar hatte versprochen, uns mit seiner neuen visuellen Identität zu überraschen. Aber in diesem Ausmaß lässt uns das ratlos zurück…

Das ist, was passiert, wenn man die Schlüssel einer hundertjährigen Marke wie Jaguar einem Kommunikationsteam überlässt, das keinerlei Autokultur hat. Nennt uns reaktionär, wenn ihr wollt, aber fluoreszierendes Pink und wohlmeinende Klischees mit dem gefürchteten Raubkatzen-Emblem der 1922 in Coventry gegründeten britischen Marke zu verbinden, ist für uns nicht lustig. Die Zukunft wird zeigen, ob das eine gute Idee ist, aber die Jaguar-Besitzer werden ihre Autos ab heute vermutlich mit anderen Augen betrachten.

Jaguar behauptet also, in ein neues Zeitalter einzutreten. Da stimmen wir zu, das ist mehr als gelungen. Aber wenn man liest, dass der Hersteller damit zur ursprünglichen Philosophie „Copy Nothing“ seines Gründers Sir William Lyons zurückkehrt, bleibt einem die Luft weg ! Auf fluoreszierende und pastellige Farben sowie eine humanistische und disruptive Botschaft zu setzen — kommt Ihnen das nicht bekannt vor? United Colors of Benetton war in den 1980er Jahren. Die Twingo und ihre Popfarben, die 1990er. Und heute bringt Fiat seinen Panda mit denselben Farb-Codes zurück. Die neue Strategie von Jaguar kopiert eben nicht nichts… sie kopiert alles.

Wenn man an Jaguar denkt, denkt man an den Type E, den Enzo Ferrari als das schönste Auto der Geschichte anerkannt hat. Man riecht Noten von Walnussrinde und edlem Leder. Man träumt von V12 und Siegen bei den 24 Stunden von Le Mans. Man stellt sich den Brunch des Epsom Derby oder das Club House des Old Course in St. Andrews vor… Und man träumte, dieses Erbe würde zu 100 % elektrisch weitergeführt, ohne auch nur einen Funken seiner Seele zu verlieren. Angesichts dieser neuen Stilelemente fragt man sich wirklich, ob die neuen Marketing- und Kommunikationsteams der Marke sich überhaupt die Zeit genommen haben, die Wikipedia-Seite von Jaguar zu lesen.

Wir hatten uns vor einigen Tagen gewundert, warum Jaguar aus den sozialen Netzwerken verschwunden war. Also war das dazu da, diese kleine Revolution vorzubereiten. Uns bleibt nur noch, ein paar Tage zu warten, bevor wir den neuen zu 100 % elektrischen Jaguar entdecken, aber binnen weniger Minuten verwandelte sich die Begeisterung in Besorgnis.