Cupra setzt auf Demagogie, um Tesla anzugreifen

Wenn Cupra sich über das autonome Fahren von Tesla lustig macht, sollte man darin nicht eher einen tiefen Minderwertigkeitskomplex sehen ?

Man hat immer bessere Ideen, als sich an Kollegen zu vergreifen, besonders wenn sie dir tausendmal überlegen sind. Die jüngste Werbekampagne von Cupra in den sozialen Medien legt den Grundstein, um sich angreifbar zu machen. Ohne Tesla namentlich zu nennen, den unangefochtenen Innovationsführer im Bereich der Elektroautos, deren Verkäufe weltweit Spitzenplätze belegen, wählt Cupra einen provokativen Ansatz. Der Werbe-Refrain? Die Darstellung eines Innenraums ohne Lenkrad und Pedale, dafür mit zwei großen Bildschirmen, begleitet von dem Text „UNSER SCHLIMMSTER ALPTRAUM. Wo andere auf Roboter setzen, setzen wir auf euch.“ Feuer-Emoji, usw. Mehr demagogisch geht’s nicht!

Ohne Tesla zu nennen, kommt die Botschaft an, aber jenseits der Provokation stellt sich eine wesentliche Frage: Ist diese Art von Werbung wirklich wirksam für eine Marke, die unter geringer Bekanntheit und damit unter mangelndem Interesse der Kunden leidet? Ist das nicht das Eingeständnis einer Schwäche?

Tesla, ein unerreichbarer Stern?

Indem sich Cupra gegen den Strom der Innovationen von Tesla stellt, scheint die Marke dem Publikum in Erinnerung rufen zu wollen, dass der Fahrspaß unter futuristischen Innovationen nicht verschwinden darf. Doch dieser Ansatz ist problematisch. Zunächst könnte er als verzweifelter Versuch gedeutet werden, durch Angriffe auf eine Marke mit quasi-kultischem Status Sichtbarkeit zu gewinnen. Denn Tesla ist im Bereich des Elektroautos von morgen weit mehr als ein Hersteller; es ist ein modernes Symbol. Und jeder Seitenhieb eines Konkurrenten, so heftig er auch sein mag, scheint sich gegen den Angreifer zu wenden.

Auf einem Markt, auf dem Tesla die mediale Aufmerksamkeit nahezu monopolisiert hat, könnte sich die Strategie von Cupra gegen sie selbst wenden. Indem sie Tesla so direkt ins Visier nimmt, bestätigt die spanische Marke nur die Anziehungskraft der Firma von Elon Musk. Anstatt eine starke alternative Vision zu bieten, erweckt Cupra den Eindruck, im Schatten eines Giganten existieren zu wollen, ohne ein klares und mutiges Zukunftsmodell vorzulegen. Summa summarum könnte diese Positionierung Cupra das Image des „Kleinen“ verleihen, das einen „Großen“ angreift, um versucht, auf dessen Niveau aufzusteigen. Und vor allem das Bild eines Kleinen, der an der Vergangenheit festhalten will — jener Zeit, in der es nichts Besseres zu tun gab, als zu fahren, obwohl diese Aufgabe einer künstlichen Intelligenz überlassen werden könnte, um uns Zeit für anderes zu verschaffen: ein Buch zu lesen (oder in den sozialen Medien zu surfen), sich zu erholen, sich zu unterhalten, bei Bedarf zu arbeiten.

Und der Verbraucher dabei?

Während manche in dieser Werbung eine amüsante Kritik an der sterilen Welt des autonomen Fahrens sehen, könnten andere darin eine Marke erkennen, der es schlicht an eigener Inspiration mangelt. Autonomie ist für den modernen Verbraucher nicht nur eine Frage des Gadgets; es ist eine Zukunftsvision. Indem Cupra sich dieser Vision widersetzt, scheint die Marke zu vergessen, dass das Publikum bereits bereit für diese Zukunft ist. Wenn sie das Fehlen eines Lenkrads verspottet, riskiert sie, einen Teil ihrer Attraktivität bei denen zu verlieren, die an der Spitze der Innovation stehen wollen. Das alles erinnert an Nokia, als Apple mit dem iPhone auf den Plan trat. Das Ergebnis kennen wir.

Wird diese Kampagne also den gewünschten Effekt haben? Indem Cupra versucht, Buzz zu erzeugen, setzt sie viel auf ihre Fähigkeit, diejenigen anzuziehen, die sich den Veränderungen ihrer Umwelt widersetzen. Aber das ist keine nachhaltige Strategie. Wenn Cupra sich wirklich durchsetzen will, muss sie sich ein Image auf Basis ihrer eigenen Stärken aufbauen, anstatt ihren Konkurrenten zu kritisieren. Nicht jeder kann Tesla sein.

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