Tesla: Und wenn das eigentliche Problem das Fehlen von Zugeständnissen wäre?

Tesla galt lange Zeit als Pionier, doch das Fehlen eines echten physischen Netzwerks bremst heute seine Entwicklung.

Seit mehr als einem Jahrzehnt verkörpert Tesla die Disruption in der Automobilwelt. Online-Verkauf, Hauslieferung, Fernupdates … Elon Musk hat die Beziehung zwischen Hersteller und Kunde neu gestaltet. Doch während die kalifornische Marke versucht, ihre weltweite Position zu festigen, wird eine Erkenntnis deutlich: Das Fehlen eines echten Netzwerks von Händlern wird zu einem erheblichen Hindernis für ihre Expansion.

Durch die Abschaffung der Zwischenhändler versprach Tesla ein reibungsloseres, transparenteres und moderneres Kauferlebnis. Keine Preisverhandlungen mehr, stattdessen Bestellung mit wenigen Klicks. Ein Modell, das zunächst technikaffine Kunden anzog, die von traditionellen Vertriebswegen genervt waren.

In den ersten Jahren funktionierte diese Strategie perfekt: Die Fixkosten wurden reduziert, die Margen erhöht und das Markenimage durch eine auf Einfachheit und Modernität ausgerichtete Botschaft gestärkt. Doch mit der Massenproduktion und dem Vorstoß Teslas in größere Märkte traten die Grenzen des Systems zutage. Das Netzwerk von Tesla Stores und Servicezentren bleibt begrenzt und konzentriert sich oft auf große Metropolen, wodurch große geografische Gebiete ohne echte Markenpräsenz bleiben.

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Kunden werden beliefert… und dann sich selbst überlassen

Die Beschwerden von Nutzern häufen sich, insbesondere in Europa und Nordamerika. Zu lange Reparaturzeiten, fehlende Ersatzteile, keine Fahrzeugleihmöglichkeiten, schwierige Kommunikation mit dem Support … Das Tesla-Erlebnis nach dem Kauf steht oft im Gegensatz zum ursprünglichen Versprechen.

In Frankreich ist das Problem besonders sichtbar: Die Marke zählt nur etwa zwanzig Servicezentren für ein Gebiet von mehr als 550.000 km². Das entspricht einer durchschnittlichen Entfernung von 150 bis 170 km zwischen zwei Standorten, in ländlichen Regionen manchmal sogar noch mehr. Tesla gibt an, 85 % der Bevölkerung seien weniger als 90 Minuten von einem Servicecenter entfernt, doch es bleibt ein nicht unerheblicher Teil der Kunden weit entfernt von jeglicher Wartungsmöglichkeit.

In einer Branche, in der Kundentreue ebenso sehr auf Produktqualität wie auf Kundenbetreuung beruht, kostet diese strukturelle Schwäche viel. Während Renault, Mercedes-Benz, BMW oder Hyundai auf dichte Netze von Konzessionären und autorisierten Werkstätten setzen, muss Tesla alles intern und ohne lokalen Partner regeln.

„Eine Tesla zu kaufen ist großartig, solange sie nicht kaputt geht“, fasst ein Besitzer in einem Facebook-Forum zusammen. Ein Satz, der allein die Fragilität eines Modells ohne lokale Verankerung illustriert.

Ein Hindernis für die globale Expansion

Dieser Mangel an Infrastruktur wird international besonders deutlich. Tesla musste seine Ambitionen auf einigen Märkten oft verzögern oder zurückschrauben, mangels Logistik und lokaler Kontaktpunkte. In Indien zum Beispiel ziehen sich die Gespräche zur Ansiedlung bereits seit Jahren hin. In Osteuropa macht das Fehlen offizieller Servicezentren das Kundenerlebnis nahezu unmöglich. Währenddessen sichern sich traditionelle Hersteller – und inzwischen auch chinesische Marken – den Markt.

Neue Konkurrenten aus Asien wie BYD, NIO oder XPeng verfolgen einen hybriden Ansatz: Direktvertrieb online kombiniert mit physischen Showrooms und regionalen Servicezentren. Eine Strategie, die Modernität und Nähe verbindet und immer mehr europäische Käufer anspricht.

Das Paradoxon der am stärksten vernetzten Marke

Tesla bleibt unbestritten der digital am weitesten fortgeschrittene Hersteller. Seine Fahrzeuge erhalten Fernupdates, Diagnosen sind automatisiert, die mobile App ermöglicht die vollständige Kontrolle. Doch diese Ultra-Digitalisierung ersetzt keinen menschlichen Gesprächspartner bei konkreten Problemen. Wenn eine Panne ein Fahrzeug 300 Kilometer vom nächstgelegenen Servicecenter entfernt lahmlegt, verschlechtert sich das Kundenerlebnis zwangsläufig.

Manche Anzeichen lassen vermuten, dass Tesla sich dessen bewusst ist. Das Unternehmen eröffnet in Europa und Asien vermehrt neue „Service Centers“ und testet logistische Partnerschaften, um Lieferungen und Reparaturen zu verbessern.

Es bleibt abzuwarten, ob das ausreicht, um einen Imageverlust im Bereich Kundenservice auszugleichen – in einer Branche, in der das Gesamterlebnis genauso zählt wie die Produktleistung. Und in diesem Bereich war Nähe stets eine Stärke.

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