Chinesische Autos: Warum drücken sie die Preise in Europa nicht?

Obwohl sie den Markt in China mit unschlagbaren Preisen dominieren, verfolgen chinesische Firmen in Europa nicht die „Low‑Cost“-Strategie.

Schon längst hat die Psychologie im Marketing das Sagen. Während chinesische Elektroautos auf ihrem Binnenmarkt mit zerstörenden Preisen antreten, liegen die in Europa verlangten Preise sehr nahe an denen europäischer Hersteller, manchmal sogar darüber. Eine Strategie, die irritieren kann, aber einer einfachen Logik folgt: das Image schützen, den Kunden beruhigen und sich in einen Automarkt einfügen, in dem der Preis ein wichtiges psychologisches Signal ist.

Der Preis als Qualitätssignal

Eine Regel gilt in Europa unumstößlich: der Preis macht den Wert. Die Hersteller wissen das: der Preis dient nicht nur zur Kostendeckung, er schafft ein Imaginaire.  Ein zu günstiges Fahrzeug würde sofort Misstrauen hervorrufen: „Warum ist das so billig? Ist es zuverlässig? Ist es sicher?“

Der europäische Verbraucher verbindet spontan Preis mit Qualität. In diesem Kontext wäre es kontraproduktiv, mit einem Auto anzukommen, das 30 % günstiger ist als Peugeot, Renault oder Volkswagen. Das würde die neuen Akteure dauerhaft in die „Low‑Cost“-Ecke drängen. Und keine chinesische Marke will der „neue Dacia“ werden.  Nicht weil Dacia ein Misserfolg ist – im Gegenteil, es ist eine Erfolgsgeschichte – sondern weil sich ein Low‑Cost-Label nur sehr schwer wieder entfernen lässt.

Der Elektrofahrzeugmarkt macht diese Wahrnehmung noch sensibler. Im kollektiven Vorstellungsbild muss ein Elektroauto sein :
• hoch technologisch,
• sicher,
• mit komplexen Systemen ausgestattet,
• ein Garant für die Batterieleistung.
Ein zu niedriger Preis widerspricht dieser Erzählung. Die chinesischen Hersteller wissen das genau.

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Europa: ein Markt, in dem die Ansiedlung teuer ist

Dazu kommt ein zentraler Punkt: die Kosten, ein Auto in Europa zu verkaufen, sind viel höher als in China, was eine Eins-zu-eins-Übertragung der Inlands-Preise unmöglich macht. Zu den Importaufschlägen gehören :
• Zölle (2024–2025 von der Europäischen Kommission verschärft),
• der Seetransport,
• die europäischen Normen (Sicherheit, ADAS, Recyclingfähigkeit, Software),
• spezielle Prüfungen für die Euro NCAP-Crash-Tests,
• der Aufbau eines Vertriebs- und Servicenetzes,
• die Anpassung der Software (Sprachen, vernetzte Dienste, europäische Karten).
So kommt es, dass ein Modell, das in China für 18 000 Euro verkauft wird, in Europa oft mehr als 28 000 Euro kostet. Das ist keine künstliche Preissteigerung: es sind einfach die realen Kosten einer Ansiedlung.

Um sich in Europa zu behaupten, haben chinesische Marken eher einen anderen Weg gewählt : mehr Ausstattung zum ähnlichen Preis anzubieten. Genau das funktioniert heute mit riesigen Bildschirmen, erweiterter Konnektivität und allerlei (oft überflüssigen) Gadgets.

Entgegen dem in Europa teils verbreiteten Bild sehen sich die chinesischen Hersteller nicht als Außenseiter.  In China konkurrieren BYD, Denza, NIO, Li Auto oder Zeekr bereits mit den deutschen Premiummarken, teilweise sogar mit Vorteilen bei der Bordtechnologie. Mit zu niedrigen Preisen in Europa anzutreten würde diese Ambition zunichtemachen.  Sie wollen als modern, innovativ und glaubwürdig gegenüber Tesla, BMW, Renault oder Mercedes wahrgenommen werden.

Sind in den kommenden Jahren Preisrückgänge zu erwarten?

Das Elektroauto hat noch nicht seinen „richtigen Preis“. Die Hersteller verkaufen es teuer, um ihre gewaltigen Investitionen schnell abzuschreiben, aber die Entwicklung wird eine langsame und stetige Senkung der Preise sein. Die Errichtung zukünftiger europäischer Werke chinesischer Firmen (BYD in Ungarn, Leapmotor über Stellantis, mögliche künftige Standorte von Zeekr oder NIO) könnte die Kosten weiter senken, indem Zölle umgangen werden. Diese Preisrückgänge werden jedoch wahrscheinlich nie radikal ausfallen, denn das würde die mühsam aufgebaute Strategie des Hochpreissegments verwässern.

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