Warum sorgen die Tesla-Werbeanzeigen auf Facebook für Besorgnis?

Nachdem er Werbung für Tesla in seinem sozialen Netzwerk X gestartet hat, erweitert Elon Musk das Spektrum nun beim Konkurrenten Facebook. Eine schlechte Idee?

Anti-Konformismus ist das Credo von Elon Musk, dem großen Chef von Tesla. Gleiches gilt für die Kommunikation, um seine Produkte bekannt zu machen und zu verkaufen. Werbung? Niemals!

Diese Einstellung hielt bis 2023 an, dem Zeitpunkt, an dem Tesla wahrscheinlich seinen Höhepunkt erreichte. Das Model Y war das meistverkaufte Auto weltweit und profitierte von einer echten technologischen Dominanz und noch schwacher Konkurrenz. Doch täglich wird der Wettbewerb härter und bringt Argumente, die Tesla zum Nachgeben zwingen.

Der amerikanische Hersteller hat am 20. März 2024 angekündigt, die Tätigkeit seines Werks in Shanghai (China) reduzieren zu müssen, mangels ausreichender Nachfrage. Verstehen Sie das so, dass die Nachfrage sinkt, denn noch 2023 lief das Werk auf Hochtouren. Die Signale einer Verlangsamung bei Tesla sind zahlreich, und die Finanzmärkte täuschen sich nicht: Die Aktie verlor in 6 Monaten 31 %.

Nach X nun Werbung auf Facebook

Die Nachricht wäre nicht so dramatisch, wenn nicht zugleich allgemein bekannt wäre, dass Elon Musk eine persönliche Abneigung gegen Facebook und dessen Gründer Mark Zuckerberg hegt. So sehr, dass Tesla schon vor 6 Jahren seine Seite auf dem weltweit beliebtesten sozialen Netzwerk gelöscht hat. Eine seltsame Entscheidung, um bekannt zu werden.

Heute erkennt Tesla die Realität an: Die Verkäufe schwächeln, die Lagerbestände steigen, die Marke muss stärker bekannt gemacht werden. Tesla ist heute nur bei den Early Adopters von Elektroautos bekannt. Um „universell“ zu werden, sind jedoch deutlich größere Anstrengungen nötig.

Es hat sich ein intellektueller Paradigmenwechsel im Denken der Tesla-Führung vollzogen. Nach X (ehemals Twitter), Google und YouTube greift das kalifornische Unternehmen nun mit Werbekampagnen auf Facebook an. Der Preis ist das zentrale Argument dieser Kommunikation, ein gefährliches Spiel, wenn man eine Premium-Marke sein will.

Dieses doppelte Spiel ist langfristig eine echte Gefahr für Tesla: Man kann nicht gleichzeitig Autos für 30.000 Dollar und andere für 200.000 Dollar verkaufen. Ein derart großer Spagat ist keiner Marke gelungen. Es muss eine Seite gewählt werden, und Tesla entscheidet sich für das Volumen. Doch es wird auf diesem Markt immer günstigere Anbieter geben, vor allem chinesische Hersteller. Und auf dem Premium-Markt braucht man Jahre der Legitimität, um sich einen Platz zu sichern.

Tesla steht an einem Scheideweg in seiner Geschichte: Welche Richtung wird gewählt? Davon hängt die Zukunft ab.

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