Mit einem Absatzrückgang von 40,9 % in Europa: Ist Tesla schon out?

Die Verkäufe des amerikanischen Herstellers Tesla brechen in Europa ein, wobei der Monat November 2024 einen Rückgang von -40,9% gegenüber 2023 verzeichnet.

Die Blutung bei Tesla in Europa hält an, und die einfache Erklärung mit der Erneuerung des Model Y reicht nicht mehr aus, um diese Lage zu erklären. Nie war der amerikanische Elektro-SUV, der in Berlin in Deutschland produziert wird, so günstig und attraktiv. In den Vereinigten Staaten, wo die Verkäufe ebenfalls gefährlich nachlassen, wird die sehr polarisierende Persönlichkeit des Chefs Elon Musk in verschiedenen Studien deutlich hervorgehoben, insbesondere in einer von Edmunds aus dem August 2024, wonach 44 % der demokratischen Frauen schwören, niemals einen Tesla zu kaufen. Diese Zahl, erhoben vor dem Ergebnis der US-Präsidentschaftswahl, lag auch bei 36 % unter den Käufern von Elektrofahrzeugen. Das entspricht Millionen potenzieller Verbraucher.

Das Jahr 2024 wird somit in der Geschichte von Tesla als das erste in Erinnerung bleiben, in dem sein Wachstum seit der Gründung zum Stillstand gekommen ist. Mehr als zehn Jahre Aufschwung, Bekanntheit und Verkäufe — und heute ein Rückgang, der das Unternehmen auf besorgniserregende Niveaus zurückfallen lässt. Denn eine Dynamik kehrt sich nicht mit einem Fingerschnipp oder durch die bloße Einführung eines neuen Fahrzeugs um.

Das Tesla-Portfolio, das man nicht oft genug betonen kann, ist zu begrenzt: ein sehr erfolgreicher, aber alternder SUV (das Model Y wird 2025 modernisiert), eine Limousine (Model 3), die zwar relevant ist, deren Segment jedoch an Schwung verliert, sowie zwei weitere sehr teure Fahrzeuge (Model S und Model X), die nicht mit den Verarbeitungs- und Prestigestandards der deutschen Marken mithalten können.

-15,2% für das Jahr 2024

Elon Musk amüsiert sich darüber, doch Tesla fehlt ein erschwinglicheres Auto. Der durchschnittliche Europäer hat nicht 40 000 Euro, die er in ein Elektroauto mit sehr kurzer Haltbarkeits‑/Obsoleszenzfrist — wenn man so will — investieren könnte, so schnell entwickelt sich die Technologie. Denn in der Zwischenzeit wächst die Konkurrenz unaufhörlich weiter, insbesondere die europäischen Hersteller, deren Händler‑ und Vertriebsnetz am besten ist. Auch die Kundenloyalität ist ein Faktor, den man nicht vergessen darf. Schließlich werden im SUV‑Segment um die 40 000 Euro viele Käufe — oder Leasingverträge mit Kaufoption (LOA) bzw. Langzeitmieten (LLD) — über Unternehmen mit Dienstwagen abgewickelt. Per Definition sind diese Kunden deutlich volatiler, da sie von der neuesten Neuheit oder der Höhe der Leasingrate gesteuert werden.

So verkaufte Tesla im November 2024 in Europa 18 786 Fahrzeuge, gegenüber 31 810 im November 2023 (-40,9 %). Seit Jahresbeginn, von Januar bis November 2024, beläuft sich diese Zahl auf 211 405 Exemplare, gegenüber 249 265 ein Jahr zuvor, was einem Rückgang von 15,2 % entspricht.

Diese Zahlen schließen jedoch die Verkäufe im Vereinigten Königreich aus, die in Relation zur Bevölkerung recht beeindruckend sind. Inklusive dieser Verkäufe steigen die Volumina auf 26 191 Einheiten im November (-28,4 % gegenüber 2023) und 282 691 Exemplare im Jahr 2024 (-13,7 %).

Die drastische Kürzung des ökologischen Bonus 2025 in Frankreich, dem drittgrößten europäischen Markt für Elektroautos, dürfte Tesla im nächsten Jahr einen weiteren harten Schlag versetzen.

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