Aktionen, Überarbeitungen… Ist Tesla wieder in der Spur?

Früher ein Agent provocateur, hat der amerikanische Hersteller seine kommerzielle Herangehensweise mit zunehmendem Wachstum normalisiert.

Und wenn Tesla schon seinen Zenit überschritten hätte? Aktuell würden viele Hersteller alles dafür geben, um den geschäftlichen Erfolg und den Börsenwert von Tesla zu erreichen. Aber andere nicht, und die IAA in München im September 2023 erinnert daran. Erläuterungen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, die Aussagen der großen Firmenchefs der Automobilindustrie zu interpretieren. Einerseits gibt es die Höflichen, die Tesla bejubeln und sagen, sie wollen sich an ihm orientieren, um sich neu zu erfinden. Andererseits gibt es die Pragmatiker – angeführt von Carlos Tavares – die den Markt seit 40 Jahren sehr genau kennen und mit ihm vertraut sind. Dennoch treffen sich beide Sichtweisen in einem Punkt: Die Bedrohung heißt nicht Tesla, sondern „China“.

Kehren wir zu Tesla zurück. Tavares ist nicht dafür bekannt, kein Blatt vor den Mund zu nehmen, aber seine Überlegungen und Entscheidungen sind immer von gesundem Menschenverstand geprägt. Die Sanierung der PSA-Gruppe und später die Fusion mit FIAT zur Gründung des Stellantis-Imperiums retteten die beiden großen europäischen Autohäuser, Peugeot und Agnelli. Der portugiesische CEO betont gern: Trotz aller Aufregung sind 90 % der in Europa noch verkauften Autos nicht elektrisch. Und vor allem startet der Einstiegspreis eines Tesla, selbst mit Rabatt und Bonus, bei 37.000 Euro … während der Großteil des Marktes zwischen 18.000 und 35.000 Euro schwankt. Oberhalb dieser Grenze bewegt man sich in einer sehr gehobenen Einkommensklasse, in der die Volumen (aber nicht die Marge!) sinken.

Außerdem ist Tesla noch nicht weltweit präsent, und dieses Wachstum wird nicht ohne Probleme verlaufen. Besonders in Regionen, in denen Elektromobilität erst in Jahrzehnten relevant werden wird, wie etwa auf dem afrikanischen oder südamerikanischen Kontinent. In der Zwischenzeit nehmen sich die „traditionellen“ Hersteller die Zeit, ihr Wachstum im Elektrikbereich sorgfältig aufzubauen.

Tesla hatte von Anfang an einen Vorsprung, von dem es noch einige Jahre profitieren wird – sowohl technologisch als auch in Bezug auf die Bekanntheit. Doch dieser Erfolg kann sich schnell gegen seinen Schöpfer wenden: Es gibt inzwischen viele Teslas auf den Straßen, und Langeweile oder Alltäglichkeit könnten das Marketingkonzept gefährden, das auf Abgrenzung setzt.

Doch Tesla ist einer großen Gefahr ausgesetzt: 50 % seiner globalen Verkäufe basieren auf nur einem einzigen Modell, dem SUV Model Y. Sobald dieses nicht mehr angesagt ist oder von der Konkurrenz übertroffen wird, könnte das Kartenhaus zusammenbrechen. Und weder die Model S, X noch bald der Cybertruck werden das Schiff langfristig retten können. Der elektrische Pick-up wird für Aufsehen sorgen und das Ego einiger Exzentriker befriedigen (vor allem in den USA), aber er wird die individuellen Mobilitätsbedürfnisse von morgen nicht erfüllen.

Um attraktiv zu bleiben, ist Tesla daher verurteilt, wie jeder andere Hersteller, den es früher belächelt hat, seine Produkte mit Facelifts und einem technologischem Aufwand zu aktualisieren. Die Model 3 ist das jüngste Beispiel: Von einem Star ist sie im Verkaufsranking gefallen, nicht zuletzt wegen der internen Kannibalisierung durch das Model Y. In China wächst die Unzufriedenheit, mit der Gefahr, dass Kunden zu wettbewerbsfähigeren Angeboten abwandern. Noch mehr in einem Bereich, in dem die technologische Obsoleszenz nie so groß war: Die Fortschritte sind so enorm, dass der Kauf eines Elektroautos kaum noch Sinn macht!

Und mit jedem Tag, der vergeht, holt die Konkurrenz auf und zieht den Ring enger: Die Premiumhersteller gewinnen ihre einstigen treuen Kunden zurück und die volumeorientierten Hersteller werden, sobald sie konkurrenzfähig sind, Tesla für weniger Geld nachahmen. Und ohne Elon Musk, die bekannte Figur hinter Tesla, was würde dann passieren? So viele Fragen, die Anlass zur Sorge geben.

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